基本となる研修やキャンペーンは、全国統一の内容で行いますが、支店によって重点を変えるなどし、エリア特性の実情に合わせて実行しています。
「1都10県を管轄する東京支店では、「"ココロも満タンに"宣言 2008」を特約店に浸透させるにあたり、「圧倒的な顧客満足」、「スタッフの満足」、「抜群の収益力」を中核に据えました。SSのスタッフが、意欲的に取り組めるよう、コンテスト形式を取り入れるなど、さまざまな企画を出しています」（岡田 正/東京支店 SSサポートグループ長）。
「ココロも満タン度調査」
具体的な施策では、お客様のご意見をサービスに反映させる「"ココロも満タンに"チャレンジ」企画や、クリンナップの概念を、身だしなみから、清掃、店頭ディスプレイまで幅広くとらえた「クリンナップキャンペーン」などがあります。また、SSでの実践をサポートするための各種ツールを準備し、その活用方法を広めるなど、「"ココロも満タンに"宣言 2008」をSSが展開しやすくするためのさまざまな支援を行っています。
個々のSSにおいても、「"ココロも満タンに"宣言 2008」の意図は浸透しつつあります。
「埼玉カンパニーでは、あいさつの徹底、清掃に力を入れています。丁寧、的確な応対が、スタッフの誇りやSSのイメージアップにつながることも期待しています。セルフ化が進んだため、SSのコンセプトをお客様にわかりやすく訴求し、選ばれるSSをめざしています」（西川 力/コスモ石油販売（株） 埼玉カンパニー SS部長）。
埼玉カンパニー鶴ヶ島SS
SSのサービスは個々のスタッフに大きく依存し、スタッフの満足が顧客満足の向上に大きく影響します。そこで埼玉カンパニーの鶴ヶ島SSでは、「"ココロも満タンに"宣言 2008」をひとつの契機として、スタッフの満足や意欲の向上にも一層力を入れるようになりました。同SSでは重要商戦の前には、店長が一人ひとりに面談し、顧客満足を実現するあいさつや接客について説明します。
「1時間以上かけて一対一で話すことで理解は格段に高まります。接客などのあるべき姿、意味をじっくりと伝え、スタッフの意識を高めています」（山畑貴行/コスモ石油販売（株） 埼玉カンパニー セルフ&カーケアステーション鶴ヶ島 店長）。
お客様に信頼されるスタッフとして
クリンナップの徹底
考え方を明確に定義して、身だしなみもポスターやチェックシートで具体的に点検するようになりました。
SSでの実践をサポートするツール類
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コスモ石油グループでは、従来もCSRについて積極的に取り組んできましたが、「"ココロも満タンに"宣言」を契機として、次のような意識が芽生えつつあります。
まず、営業だけでなく、物流、製油所など、全部門が、CSRという共通認識を持って行動するようになってきたことです。社会からの期待、ステークホルダーからの信頼を得るために、原油調達から最終的に消費者へ提供するまで、「"ココロも満タンに"宣言」による意思統一に基づき、常にステークホルダーを意識した行動に反映していきます。
第二に、社員が仕事に誇りを持ち、自主的に取り組む姿勢へとつながっていることです。CSRの実践は受け身ではなく、主体的な意思で実行できなくては、企業に定着したとは言えません。「"ココロも満タンに"宣言」は、社員の仕事への満足、自発的な行動を促進するきっかけともなりました。
しかし、「"ココロも満タンに"宣言」は始まったばかりです。コスモ石油グループでは今後も、CSRへの意識と行動を高め、一層、お客様に愛される、社会に存在を期待される企業として信頼の維持・向上をめざしていきます。
Opinions
立教大学経営学部 准教授高岡 美佳
Profile
博士（経済学）。東京大学大学院経済学研究科博士課程修了。専門は、流通システム論、企業間関係論。著書に『CSRと企業経営』（学文社・共同編著）、『サステナブル・ライフスタイル ナビゲーション』（日科技連出版・編著）など著書・論文多数。
コスモ石油グループ
「"ココロも満タンに"宣言 2008」の取り組みについて
今回、コスモ石油が「"ココロも満タンに"宣言 2008」という販売促進プログラムを策定し、グループ全体として積極的に取り組んだことは、CSRとブランドマネジメントの両側面から高く評価することができます。
「"ココロも満タンに"宣言 2008」プログラムの中核を占める「"ココロも満タンに"宣言 3つの約束研修」と「CSR研修」の内容は、端的に言えば、「顧客に対して、法令を遵守してガソリンと関連商品を販売し、同時に、『心地良さ』と『安心感』と『信頼感』というサービスを提供して満足していただく」というSSの本業である商売にかかわる箇所を中心に組み立てられています。これは決して悪いことではなく、むしろ、石油の流通チャネルの中で最も消費者に近い位置にいるSSが「第一に果たすべき社会的責任」は上記の点である、という同グループの「本業を通じたCSR」に関する意識の高さを感じとることができます。
21世紀は、「製品ブランド」ではなく「企業ブランド」の時代になるでしょう。近年の消費の動向を反映して製品のライフサイクルが短くなったことや、企業不祥事を発端として社会のコンプライアンス意識が高まったことで、ふたたび、「製品」ではなく「企業」に注目が集まりつつあります。
企業ブランドをマネジメントする上で、石油の生産、精製、販売という一連の流れにおける販売部門、すなわち、SSにおける価値基準の共有は最も重要な課題となります。販売に携わる拠点は消費者のそばに立地する必要があるため、拠点数を多く設けてチェーン化せざるをえず、そして、顧客がたまたま訪れた一つの店舗のサービスが満足のいく水準になかった場合、チェーン全体、企業全体のブランドイメージが低下するからです。また、販売部門のように、顧客へのサービスの提供が主体となる部門では、従業員が自分の仕事に誇りをもって働くことができるか否か、という従業員満足度が、従業員の提供するサービス水準に影響し、ひいては顧客満足度に影響を及ぼすということが実証されています。
コスモ石油のすべてのSSで働く人々が「コンプライアンスの徹底」と「3つの約束による顧客満足の実現」という明確な価値基準を共有し、同時に、仕事に対する誇りをもって顧客にサービスを提供することを目的とした「"ココロも満タンに"宣言 2008」は、企業ブランドの維持・向上という視点からみても非常に有益なプログラムだといえるでしょう。
